Customer satisfaction

Da WikiPA.

La customer satisfaction, letteralmente soddisfazione dell’utente, nasce dalla pratica aziendale ed è un approccio alla gestione dei servizi incentrato sui bisogni del cliente. La customer satisfaction si basa sul presupposto che gli utenti e le organizzazioni possano attribuire priorità diverse agli stessi bisogni Nella Pubblica amministrazione l’obiettivo di enti e istituzioni diventa pertanto adeguare l’offerta dei servizi ai reali bisogni del cittadino, attraverso un’attenta analisi del loro grado di soddisfazione.

L'analisi dei bisogni

La progettazione, la messa a punto o l'erogazione di un servizio pubblico (il fornire informazioni, l'accettazione di una richiesta, l'apertura di una pratica o la transazione che si conclude con il pagamento del servizio) deve sempre essere basata su un’attenta analisi dei bisogni del cittadino, in modo da rispondere alla reale domanda del bacino d’utenza e venire incontro alle sue concrete aspettative. Attraverso le indagini di customer satisfaction si circoscrivono monitoraggio e valutazione alle sole criticità segnalate dagli utenti, e si individuano le azioni in grado di migliorare l’efficacia dei servizi più rilevanti per il cittadino. Le rilevazioni di customer satisfaction consentono di individuare e anticipare i bisogni inespressi dell’utenza. Eventuali suggerimenti e segnalazioni possono infatti costituire lo spunto per l’innovazione dei servizi, trasformando la customer satisfaction in canale di ascolto e comunicazione fra cittadino e pubblica amministrazione.

Lo sviluppo delle attività di customer satisfaction facilita il superamento dei limiti organizzativi legati alla gestione del quotidiano, che a volte produce, anche inconsapevolmente, pecche e lacune procedurali in grado di incidere sulla qualità del servizio complessivo. Grazie all’analisi sulla soddisfazione dell’utente è invece possibile individuare le priorità assegnate dai cittadini ai diversi bisogni dell’utenza, ed evidenziarel’eventuale distanza fra il servizio atteso e quello percepito. L’utenza è tanto più soddisfatta del servizio quanto più la qualità percepita coincide con quella attesa. L’analisi di customer satisfaction fornisce l’indicazione dello scostamento fra la qualità del servizio erogato e quella percepita.

Il confronto diretto col cittadino

L’organizzazione non presume gli elementi di soddisfazione dell’utente, ma impara a conoscerli attraverso specifiche attività di ricerca sui destinatari e sul servizio erogato. Per questa ragione le indagini di customer satisfaction devono garantire un confronto diretto con l’utenza: non è possibile fornire risultati attendibili basandosi esclusivamente su analisi e congetture sviluppate a tavolino. Cittadini e imprese rappresentano l’azionista maggioritario del sistema pubblico. In questo scenario le pubbliche amministrazioni operano per assicurare la soddisfazione e lo sviluppo dell’intera società civile, migliorando la qualità dei servizi. E' opportuno precisare che la soddisfazione del cittadino può dipendere sia direttamente dal servizio erogato dalla pubblica amministrazione, che da cause esterne, difficilmente controllabili dal front office e dai siti web delle istituzioni. Sul fronte interno la customer satisfaction contribuisce ad accelerare il cambiamento organizzativo in atto nella pubblica amministrazione e crea i presupposti per il miglioramento continuo. L’attenzione si sposta dalle criticità interne alla soddisfazione del cittadino.

Il ciclo di vita del servizio

La customer satisfaction consente di instaurare una relazione fra amministrazione e cittadini basata sulla fiducia e sulla collaborazione, che risulta molto utile in ogni fase del ciclo di vita di un servizio:

  • prima dell’erogazione è infatti possibile concentrarsi sui fattori che anticipano la fruizione del servizio, come i tempi di attesa, l’accoglienza, la complessità delle informazioni fornite al cittadino;
  • durante l’erogazione del servizio la customer satisfaction aiuta ad analizzare i fattori legati alla prestazione vera e propria;
  • dopo l’erogazione del servizio l’azione di customer satisfaction può focalizzare l’attenzione sull’efficacia di eventuali servizi di supporto e aggiornamento offerti al cittadino.

Data la funzione di monitoraggio dei servizi resi al cittadino, la customer satisfaction deve essere utilizzata anche durante la fase di erogazione del servizio, per verificare il raggiungimento degli standard di qualità prefissati e controllare eventuali oscillazioni in positivo o in negativo della prestazione. Infine, l’applicazione dei principi di customer satisfaction rappresenta un’azione indispensabile per la definizione degli obiettivi annuali e la creazione dei sistemi di valutazione del personale.

Il front office e il sito web

La valutazione della customer satisfaction è strettamente legata alle operazioni del front office e del sito web, che divengono il luogo deputato all’interazione tra pubblica amministrazione e cittadino in cui si manifesta l’elemento concreto del processo di erogazione del servizio, la sintesi del lavoro dell’intera catena amministrativa che senza questi canali di interazione risulterebbe altrimenti intangibile e sfuggente. Il front office e il sito web costituiscono infatti il punto di contatto fra i beneficiari (i cittadini) e i progettisti del servizio (l'amministrazione pubblica), e sono pertanto un canale di ascolto privilegiato delle esigenze del cittadino, oltre che rappresentare un’eccellente opportunità di miglioramento del servizio.

La gestione efficiente delle risorse umane, fisiche e tecnologiche è un’attività cruciale per la gestione della soddisfazione dell’utenza, che percepisce la qualità complessiva del servizio attraverso gli elementi tangibili dell’erogazione. L’obiettivo diventa gestire il “momento della verità”, l’attimo in cui l’amministrazione e il cittadino entrano in contatto e l’utente percepisce la qualità del servizio erogato. In aggiunta all’erogazione del servizio vera e propria, una serie di attività di accompagnamento contribuiscono a determinare la soddisfazione o l’insoddisfazione dell’utente, fra cui l’accoglienza e l’informazione attraverso strutture fisiche e il sito web, l’orientamento e la consulenza sui servizi offerti, l’accesso ai servizi richiesti dall’utente e la raccolta e la gestione dei reclami.

Gli aspetti del servizio che esercitano un’influenza diretta sulla percezione della qualità del servizio riguardano la dimensione relazionale, legata alla capacità di ascolto, tecnica e fisica-strumentale, che comprende tutti gli elementi tangibili del servizio.

Condurre un’indagine di customer satisfaction consente di individuare eventuali lacune fra il servizio progettato e quello erogato. Per esempio, sulla base dei dati rilevati, è possibile prevedere interventi di formazione del personale di front office, la riprogettazione del processo di produzione del servizio e nuovi servizi web accessori, in grado di aumentare la soddisfazione dell’utente.

In questa prospettiva è fondamentale garantire continuità alle rilevazioni della soddisfazione del cittadino, così da poter monitorare l’evoluzione nel tempo dei bisogni dell’utenza e tenere sotto controllo la capacità dell’amministrazione di soddisfare i bisogni reali.

Le iniziative di customer satisfaction nella PA

Il Dipartimento della Funzione Pubblica ha promosso due attività legate alla customer satisfaction nella pubblica amministrazione:

  • Mettiamoci la faccia”, l’iniziativa in collaborazione con il Dipartimento per la Digitalizzazione e l’Innovazione per la rilevazione sintetica e in tempo reale del livello di soddisfazione, tramite le emoticons;
  • la customer satisfaction per i servizi multicanale, il progetto in collaborazione con l’Università degli Studi di Roma Tre e ex-DigitPA per la creazione di un modello di rilevazione della soddisfazione dei servizi pubblici online, che ha portato alla stesura di specifiche linee guida per i siti e i servizi web.

Il modello delle Emoticon

Una rilevazione permanente deve essere semplice e immediata per non appesantire l'accesso e la fruizione del servizio. Il modello delle emoticon risponde a questa esigenza di facilità d'uso e permette di costruire un indicatore istantaneo e confrontabile nel tempo e nello spazio. In parallelo si devono condurre rilevazioni più approfondite, che possono essere limitate a un campione di utenti, per cogliere le ragioni di eventuali insoddisfazioni e capire su quali variabili del servizio intervenire. Grazie alle emoticon e alle indagini di customer satisfaction la pubblica amministrazione abbandona il modello di valutazione autoreferenziale delle proprie performance e pone l’accento sulla qualità del servizio realmente percepita dagli utenti. L’analisi sulla soddisfazione dell’utenza rafforza inoltre la cultura del risultato, utilizzando i dati ottenuti con le indagini sul campo per misurare, analizzare e modificare le azioni amministrative.

Garantire accesso, aggiornamento, semplificazione e sicurezza sul web

La customer satisfaction per i servizi multicanale è un progetto sviluppato in collaborazione con l'Università Roma Tre e DigitPA, che prevede la creazione di un modello di rilevazione della soddisfazione dei servizi pubblici online. Sulla base delle linee guida per l'applicazione della customer satisfaction sui siti web, è possibile valutare la soddisfazione del cittadino prendendo come punti di riferimento:

  • la facilità di accesso al servizio online;
  • l'aggiornamento e la completezza delle informazioni sul sito;
  • l'idoneità del servizio web a soddisfare le esigenze dell'utenza;
  • l'adeguatezza dell'impostazione grafica e l'organizzazione dei contenuti del sito;
  • la capacità del sito di semplificare le relazioni tra enti e cittadini;
  • il livello complessivo di sicurezza online e della privacy.